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李明利：魚罐頭進主流市場才能成主流品牌
作者：李明利 日期：2011-8-31 字體：[大] [中] [小]
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“窮”則思變。近年來，隨著外銷市場的壁壘日益增多，國內市場的活力與日俱增，不少罐頭出口和內銷企業都開始大力度布局國內市場。其中，重要舉措之一就是對罐頭的外包裝進行升級改良。有的開始改馬口鐵為軟包裝，有的則進一步做成適合微波爐的箔鋁結構包裝。
從企業本身來講，對包裝升級的主要意圖是改變罐頭尤其是水產罐頭的舊有形象，激活消費者的消費熱情，實現罐頭食品從邊緣化食品向主流食品的邁進。在一定程度上，罐頭的外包裝改革是有效的，畢竟從終端陳列等方面，更利于消費者對產品進行精確地認知，如八寶粥作為罐頭食品，因為其包裝迥異于傳統罐頭，消費者對其認識也相應位移，認為其是休閑食品而非罐頭。
但進一步說，在李明利本人（中國農產品牌營銷第一人）看來，雖然水產罐頭包裝對其消費人群的變異，對消費者消費頻率的提高等有非常重要的意義，但如果要從根本上實現水產罐頭完成中興，成為如火腿腸等快速消費品一樣的主流品牌食品，僅僅升級包裝是遠遠不夠的，而是必須針對目前消費市場現狀，進行系統創新。
水產罐頭市場的四大特征
水產罐頭食品需要系統創新是由水產罐頭的市場現狀決定的。
具體說，水產罐頭市場有產品同質化、人群小眾化、渠道單一化、營銷簡單化四個特征。
從產品同質化來說，其主要分為外包裝和內容物兩部分。在外包裝上，目前水產罐頭基本的外包裝還是馬口鐵。該類型的包裝結實耐用，但一個天然的弊端是不容易開啟。在國外，由于罐頭食品的普及，罐頭起子基本是人手必備，但在我國，由于罐頭的普及率不高，水產罐頭的開啟基本依靠手工，盡管大多產品都在罐頭表面設置了拉環，一方面容易拉斷，另一方面對消費者的手力也有要求，形成了對罐頭消費熱情的阻礙。
另外，從品牌形象角度看，長期一成不變的馬口鐵包裝也使消費者容易形成消費認知疲勞，沒有差異化的外包裝在一定程度上使其競爭力與日俱下，品牌形象無法隨著消費市場的升級完成相應的改變。
產品同質化的另一方面在于內容物。由于罐頭食品消費周期長，相當一部分需要出口，所以內容物呈現：油大、肉干等特點，并且大多是豆豉等風味魚；這種特點在符合部分人口味同時，更因為一成不變而阻礙著更多人。
正是由于產品的同質化，導致了水產罐頭的第二個特點：人群小眾化。水產罐頭的人群小眾化主要表現在兩個方面，1、由于罐頭本身是舶來品，所以在相當程度上，其消費群集中在對西方文化較為認同的消費族群身上，如外國使節等人群；2、在國內，由于罐頭在上世紀呈出現過一個井噴時代，所以在那個激越的時代，罐頭在一定市場一定人群中形成了一定忠誠度。雖然由于罐頭食品沒有隨著市場發展而發展，目前已經喪失了對主流人群的占據，但憑借其自身特點和舊有烙印，還是在部分人中有一定忠誠度，而這正是其小眾的基本特征所在。
第三、罐頭食品的渠道單一化。從目前主流食品消費品的市場特征看，往往呈現出多渠道多層次的市場布局特點，包括超市、便利店、餐飲乃至專賣等多種渠道。但由于罐頭食品的消費邊緣化，目前的主要渠道主要集中在流通、超市等幾個逼仄的渠道，這就決定了其消費接觸面的不寬等現狀。
當然，對于罐頭食品的邊緣化，更重要的原因是其第四個特點：營銷簡單化。由于產品同質化、人群小眾化等特點，實際上只有在營銷上加大力度，罐頭食品才有突破現狀可能，實現進一步地發展。但從市場現實看，恰恰目前罐頭的營銷現狀處在放任自流的狀態，既沒有強有力的推廣，也沒有巧妙的促銷，大多罐頭都是陳列在貨架上，等待消費者自行尋找。實際上，正是這種沒有互動溝通的營銷現狀更進一步加劇了水產罐頭的邊緣化，使其成為了如一部分業界人士所說的“夕陽產業”
主流市場的三大關鍵
實際上，要使一個看起來仿佛夕陽的產業實現中興，正視目前主流消費的特征也就成為必須之舉。
在北京方圓品牌營銷機構（國內唯一專業服務農業龍頭的品牌營銷機構）看來，特征主要有三個：產品的層次化、消費的個性化和傳播的大眾化。
從傳播的大眾化來看，雖然傳媒已經完成分化，任何一個單一的媒體都無法實現一統天下，但不能不看到，目前市場上真正占據主流的產品如飲料、乳品等無一不是盡最大力量占據有效陣地，實現自己品牌價值的最大化傳播。實際上，只有這樣，品牌產品才能在消費分化的現狀上形成勢能最大化，實現對目標消費群的包圍，完成品牌知名度與忠誠度的打造。
從消費個性化來說，其作為傳播大眾化的對立面，恰恰是因為大眾傳媒的分化，導致了社會價值觀的多元化，最終使消費實現了個性化。其具體表現是，消費者往往是由于大眾化傳媒的影響，而去注意產品，但真正進入消費環節后，對產品品牌的判斷并不依賴于媒體影響，而是從自身需求出發，希望能用產品完成自身個性需求的滿足。
第三，從產品層次化來講，實際上，正是因為傳播的大眾化和消費的個性化，主流市場產品往往層次出集團作戰的態勢。任何一個產品品牌旗下往往都會根據對市場的細分，形成系列產品，有層次有針對性地去滿足消費者的個性需求。
水產罐頭中興的三大創新路徑
從罐頭產品來看，要實現對消費者個性需求的滿足，并進而形成主流消費，從根本上說，創新的根本的動力。
具體說其創新包括三部分：產品創新、消費方式創新和品牌營銷創新。
從產品創新來看，其主要包括外包裝和內容物的創新，實際上，目前不少水產企業紛紛推出各種異型包裝，正是這種創新的實踐。而在內容物上，關鍵是如何打破舊有的工藝，在一個消費分化的時代去個性化滿足消費需求，創新出有民族特色的，適合新一代消費者喜愛的產品。例如，在內容物上，可以引進八大菜系，用現代工藝加以工業化生產，從而形成全新的品類。
但從根本上，目前的創新之核心在消費方式創新上，如前所述，罐頭食品目前僅在一部分人群，在一些如佐餐時方構成消費條件。但實際上，任何一款主流產品，只有與消費者的生活方式形成密切關系，使其成為生活方式的一部分，才能在消費廣度與深度達到較好水平。在這方面，方便面、快餐食品都是典型，而在罐頭中，方塊午餐肉也是樣板，正是因為這些食品本身已經脫離了舊有的副食概念，而逐漸成為人們生活消費必需品，所以其的消費頻率和消費忠誠度都將隨之上升，完成了對主流消費群的占據。罐頭食品實際上也只有這樣，通過對生活方式的提倡，深入到消費者生活中，其才能擺脫目前的非主流困境，因為消費者經常消費而實現自身價值的最大化。
當然，要實現這一目標，品牌營銷的創新就成為罐頭食品創新的關鍵，其具體包括品牌、渠道、傳播、促銷等四大塊。
在品牌上，只有根據產品特色與消費者的實際需求，有效定位，滿足消費者的個性需求，才能因少而得多，實現品牌價值的重塑。
在渠道上，如何有效利用罐頭產業的標準化優勢，形成層次的渠道關系，是渠道創新的關鍵。從食品工業看，無論飲料，還是雞精等產品，都是首先通過餐飲等渠道完成布局，實際上，罐頭食品也可以有效利用這些渠道，形成多渠道多層次的分銷體系，才能最終實現消費最大化。
而在傳播上，關鍵是在一個傳播大眾化的時代，要有效利用消費個性的特征，有效精準傳播，完成以最小成本對最多目標消費者心智資源的占據，只有這樣，罐頭食品才能不斷拓展傳播面，最終進入主流。
在此基礎上，促銷的關鍵作用是加深互動，使罐頭食品持續地在消費者眼中出現，從而有效激活引導消費者對罐頭食品的既有認識。
當然，在李明利本人（中國農產品牌營銷第一人）看來，上述無論產品創新，還是消費方式和品牌營銷創新，其絕不是孤立地其作用，而是互為表里，協調一體。實際上，只有協調一體，系統創新，罐頭食品才能最終以非罐頭形象出現在市場，并經過持續的努力，才能強力崛起。
李明利，中國農業產業品牌營銷第一人，北京方圓品牌營銷機構董事長，中國著名實戰派品牌營銷專家，中國農業品牌研究學院常務理事，中國農業品牌營銷高峰論壇發起人，清華食品總裁研修班客座教授。 李明利先生在農業龍頭戰略制定、農業龍頭品牌建設、區域品牌營銷、新產品營銷等諸多領域有著精深的見解，尤其擅長針對企業現狀，提供最具針對性的品牌營銷實戰方案，幫助企業穩健、快速實現品牌和利潤提升。李明利先生開創的“產業鏈營銷”、“品牌作局戰略模型”、“聚點模型”、“本位營銷”、“品牌擴張論”等，已成為當前中國企業界和營銷界最為矚目的熱點，先后為中糧集團、娃哈哈、中山水出、今麥郎、匯源、御食園、克明面業、稻香村、金路易、等百多家企業提供過品牌營銷服務。每年發表專業文章數十篇，著有農業龍頭發展白皮書——《農業龍頭》。 企業的評價：見李明利越早，彎路走得越少！ 北京方圓品牌營銷機構，是品牌營銷策劃界的標桿性企業。公司成立與2002年，現在已擁有超過50余人的全職團隊。業務領域涉及：食品、飲料、酒、水產、茶葉等；服務范圍包含：戰略規劃、營銷策劃、招商、視覺設計、影視廣告、明星代言等。先后為上百家企業提供了各種服務，服務企業包括：中糧集團、中山水出、今麥郎、娃哈哈、匯源集團、水井坊、稻香村、好利來、克明面業、御食園、金路易等。 品牌咨詢熱線：13501305303 13501306063 13501326019 企業郵箱：fyteam2000@126.com